Nova Resolução para Publicidade Médica: Tudo o que você precisa saber

O que você precisa saber sobre a nova resolução para publicidade médica do CFM
Uma enorme virada de chave com o potencial de amplificar a visibilidade dos profissionais e de gerar novas oportunidades. Assim pode ser definida a Resolução nº 2336/2023 do Conselho Federal de Medicina (CFM), publicada em 13 de setembro. O novo regulamento passa a valer em março de 2024 e altera as normas sobre publicidade médica até então em vigor. Ele também traz uma série de novidades que devem mudar de forma significativa a divulgação de serviços médicos, especialmente nas redes sociais.

As mudanças são resultado de um trabalho que consumiu mais de três anos e se baseou em mais de 2,6 mil sugestões coletadas e na escuta de diversas entidades médicas do país. E as novidades, alinhadas às demandas e às dinâmicas da comunicação digital, devem alterar profundamente a forma de se fazer publicidade médica no Brasil.

Trata-se de uma evolução que acompanha as novas necessidades dos médicos de divulgar seus trabalhos, especialmente no mundo virtual. Até mesmo o ponto de partida do regulamento mudou. Se antes a norma era focada em proibições, as novas regras para publicidade médica inauguram uma nova lógica de dar mais liberdade para a divulgação dos serviços prestados por profissionais, clínicas e consultórios, desde que obedeçam a alguns limites éticos.

Uso de imagens passa a ser autorizado na publicidade médica, mas há regras bem definidas

Assim, entre as alterações determinadas pelo novo regulamento, estão a permissão mais ampliada para que os médicos divulguem seus trabalhos nas redes sociais e o uso de imagens de seus pacientes. Essa prática era vedada pela norma anterior, o que causava uma série de limitações de ordem legal na publicidade médica.

Caso a fotografia seja de autoria do próprio médico ou tenha sido obtida pelo consultório, clínica ou hospital onde ele trabalhe, deve haver autorização expressa do paciente antes da publicação. Também é exigido que ele não seja identificado nas imagens e que haja respeito ao pudor e à privacidade.

Dessa forma, a prática de mostrar o antes e o depois de cirurgias e procedimentos, até então vedada no Brasil, passa a ser permitida. A nova regra, entretanto, recomenda que as imagens sejam apresentadas conjuntamente com outras que contenham indicações, evoluções satisfatórias e insatisfatórias e possíveis complicações que possam ocorrer em consequência da intervenção.

Outra inovação autorizada pela nova resolução é a permissão do uso de fotos obtidas em banco de imagens. Porém, deve haver indicação expressa da origem e da autoria dessas imagens, além de respeito aos direitos autorais.

Um ponto, porém, precisa de atenção: em nenhuma hipótese as fotografias podem ser manipuladas ou melhoradas com o uso de programas de edição ou de filtros. Sempre que possível, também é indicado que as imagens mostrem perspectivas distintas do tratamento no contexto de diferentes biotipos e idades e a evolução do tratamento.

Reposts, preços de consultas e promoções também serão autorizados na publicidade médica

Uma prática que se tornou muito comum nas redes sociais também foi acolhida pelas novas regras do CFM. A partir da entrada em vigor da normativa, os médicos poderão repostar em seus perfis agradecimentos e depoimentos. Há, porém, a necessidade de que isso seja feito sem que induza o público a entender uma possível superioridade do profissional ou promessas sobre resultados de tratamentos e/ou procedimentos.

Além disso, a nova resolução de publicidade médica do CFM também permitem a divulgação dos preços das consultas e a liberação de campanhas promocionais. Ambas as práticas eram proibidas anteriormente.

Confira o que passa a ser autorizado na publicidade médica com a entrada em vigor da Resolução CFM nº 2.336/2023:

·        Repostar publicações de pacientes (inclusive de celebridades atendidas pelo médico) desde que não sejam usados adjetivos sugerindo a superioridade do profissional ou induzindo a promessas de resultados.

·        Publicar selfies, imagens e áudio, contanto que não sejam sensacionalistas nem promovam concorrência desleal.

·        Publicar vídeos e fotos do consultório e da equipe envolvida na atenção e nos cuidados aos pacientes.

·        Anunciar máquinas, aparelhos e recursos tecnológicos.

·        Divulgar serviços prestados dentro do consultório por profissionais de áreas correlatas à medicina (como fisioterapeutas, psicólogos, fonoaudiólogos e nutricionistas).

·        Publicizar serviços de aplicação de órteses, próteses, fármacos e correlatos, como implantes anticoncepcionais.

·        Informar valores de consultas, formas e meios de pagamento, convênios aceitos e formas de atendimento.

·        Anunciar descontos em campanhas promocionais, sendo proibidas as vendas casadas que geram abatimentos nas contratações de mais de um produto ou serviço.

·        Utilizar imagens ilustrando o “antes” e o “depois” de procedimentos, contanto que elas tenham fins educativos, mostrando evoluções satisfatórias, insatisfatórias e possíveis complicações.

·        Organizar cursos com caráter educativo para pessoas leigas (em tais eventos, não é permitida a realização de consultas ou prestação de informações que induzam qualquer diagnóstico).

·        Organizar e anunciar cursos, consultorias e grupos de trabalho para outros médicos, inclusive com a informação de valores (a participação de estudantes de medicina pode ser autorizada mediante compromisso de sigilo das informações discutidas).

·        Revelar resultados cientificamente comprováveis de tratamentos e procedimentos realizados, desde que não identifique o paciente.

Porém, da mesma forma que a nova regulamentação da publicidade médica inovou ao autorizar condutas antes vedadas, ela também determinou novas proibições.

O que vai ser expressamente interditado na publicidade médica pelo CFM:

·        Anunciar marcas comerciais e/ou fabricantes de órteses, próteses, fármacos e insumos correlatos.

·        Divulgar, quando não possuir RQE na área, que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas, por induzir a condição de especialista.

·        Divulgar equipamento ou medicamento que não tenha o devido registro na Anvisa.

·        Transmitir em tempo real (por meio de lives) consultas e procedimentos, ainda que haja a expressa autorização do paciente.

·        Garantir, prometer ou insinuar bons resultados de tratamentos.

·        Permitir, autorizar ou não impedir sua participação em concursos, homenagens ou eventos similares para recebimento de títulos como “melhor médico”, “destaque na especialidade”.

·        Ter ou manter consultório no interior de estabelecimentos dos ramos farmacêutico, ótico, de órteses e próteses ou de insumos de uso médico.

·        Divulgar seu endereço físico, virtual ou telefone ao conceder entrevista ou publicar artigo em veículo de comunicação.

·        Oferecer serviços por meio de consórcios e similares.

·        Portar-se de maneira sensacionalista, praticar concorrência desleal e divulgar conteúdo inverídico.

·        Capturar imagens de procedimentos por equipes externas de filmagem, salvo durante a realização de partos, quando a parturiente assim desejar e permitir.

·        Utilizar imagens de procedimentos que identifiquem o paciente.

·        Realizar qualquer edição, manipulação ou melhoramento de imagens de procedimentos e resultados.

Quadro Comparativo: Nova Resolução Médica vs Antiga Resolução Médica

Note que o quadro acima resume as principais mudanças entre as resoluções médicas. As proibições específicas da antiga resolução foram suprimidas para simplicidade, e a nova resolução é apresentada com as permissões e suas restrições/reservas específicas.

Regulamento atende às novas necessidades da publicidade médica, mas é preciso atenção aos detalhes

As novas regras para publicidade médica no Brasil, que entram em vigor no dia 11 de março de 2024, buscam se adequar à realidade atual de médicos e pacientes. Em um passo inédito, o CFM passou a considerar as redes sociais como veículo publicitário relevante para os profissionais, flexibilizando assim algumas das normas que limitavam a divulgação de serviços.

Entretanto, apesar das muitas vantagens trazidas pelo novo regulamento, é essencial observar com cautela as restrições. Nesse contexto, é importante enfatizar a necessidade de uma comunicação transparente com os pacientes, com o esclarecimento sobre as especificidades de cada procedimento e a impossibilidade de garantir resultados.

Diante da complexidade do assunto e do detalhamento técnico, além das possíveis penalidades, é essencial que os médicos estejam a par do novo regulamento.

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