A indicação é o canal mais valioso para consultórios e clínicas médicas. O paciente que chega por recomendação já vem com confiança e tende a converter mais rápido. A maioria das clínicas já recebem indicações, porém ainda dependem de recomendações que acontecem por acaso, sem nenhum sistema por trás e nada previsível.
No podcast Prontuário de Gestão, o co-fundador da GestãoDS, Felipe Ravanello, conversou com Rodrigo Noll, maior especialista em vendas por indicação do Brasil e CEO da Base Viral, sobre como clínicas podem transformar a indicação em um canal contínuo e rentável de aquisição de pacientes.
Neste artigo, reunimos os principais aprendizados dessa conversa. Você vai ver como estruturar um programa e um ecossistema de indicações.
O que realmente faz um programa de indicação funcionar
Nos últimos anos, o mercado de indicações amadureceu. Por muito tempo, acreditou-se que bastava criar uma recompensa atrativa e o programa de indicação se sustentaria sozinho a longo prazo. Hoje, a realidade é diferente.
O que realmente determina o sucesso de um programa é a gestão do engajamento ao longo da jornada. Isso significa enviar comunicações para manter o relacionamento com o paciente, motivá-lo e, principalmente, lembrar que ele pode indicar.
“As pessoas que indicam em um programa de indicação não indicam por causa da recompensa.” — Rodrigo Noll
Para entender melhor, vamos ver como funciona a estrutura de um programa de indicação, seguindo o Método VPI.
O Método VPI
O Método VPI, que significa Vendas por Indicação,foi criado por Rodrigo Noll para sistematizar e melhorar o processo de indicações dentro das empresas.
O método é dividido em três etapas:
1. Recompensa certa
O primeiro passo para criar um programa é escolher a recompensa. É nesta etapa que a maioria dos gestores erra ao definir o benefício com base apenas no que acham interessante.
A abordagem correta é ir direto na fonte, entrar em contato e perguntar ao paciente o que ele gostaria de ganhar ao indicar os serviços da clínica. Fazer esta etapa de pesquisa é muito importante, pois aumenta a adesão ao programa, a recompensa precisa fazer sentido para quem vai recebê-la.
Um ponto técnico importante nessa etapa é calcular o Custo de Aquisição por Cliente (CAC) da clínica. O valor da recompensa deve estar dentro desse resultado para que o programa seja financeiramente sustentável.
Para calcular o CAC:
Valor total investido em marketing e vendas ÷ pelo número de novos clientes.
2. Mecânica clara
Depois de definir a recompensa, é preciso criar as regras do programa. A mecânica precisa ser simples para que qualquer paciente entenda sem dificuldade. Um programa com regras complexas desmotivam as pessoas a participarem.
3. Lançamento e otimização
A terceira etapa é onde muitos programas morrem, a divulgação do programa de indicação é feita apenas quando ele é lançado e depois a comunicação para.
O programa de indicação precisa ser divulgado de forma contínua, em múltiplos canais, e ter aprimoramentos regulares baseados nos resultados.
Por isso, é tão importante a frequência, escolher momentos estratégicos para estimular novas recomendações e também segmentar a comunicação.
Comunicação segmentada: fale diferente com cada perfil
Nem todo paciente está no mesmo “estágio” dentro do programa de indicação. Por isso, a comunicação que é enviada precisa ser adaptada para cada perfil.
Por, exemplo:
- Paciente que nunca indicou: precisa ser apresentado ao programa e incentivado a dar o primeiro passo.
- Paciente que indicou uma vez: precisa ser agradecido e estimulado a repetir o comportamento.
- Paciente que indica com frequência (3x ou mais): precisa ser agradecido, valorizado e ativado continuamente.
Criar fluxos e mensagens específicas para cada um desses perfis é o que transforma uma comunicação genérica em algo intencional e elegante.
Leia também:
📌Segmentação de pacientes: como criar grupos dentro da GestãoDS
Os 3 erros mais comuns ao criar um programa de indicação
Alguns erros se repetem na maioria dos programas que não performam bem, são eles:
- Inventar a recompensa sem perguntar ao paciente: criar uma hipótese do que o paciente quer é um tiro no pé. A etapa de pesquisa não pode ser negligenciada.
- Mecânica complexa: se o programa tiver muitas regras ou etapas difíceis de entender, o paciente simplesmente desiste de indicar. A simplicidade é um fator de conversão.
- Não divulgar de forma estratégica e contínua: muitos pacientes teriam interesse em participar do programa, mas nunca ficam sabendo que ele existe. Divulgar uma única vez não é suficiente, é preciso comunicar com regularidade.
- Limitar a divulgação a apenas um canal: o correto é mapear todos os pontos de contato com o paciente (WhatsApp, e-mail, newsletter, na recepção, ligação, redes sociais ou outros) e usar todos os canais para lembrar sobre as recomendações.
O que é um ecossistema de indicações
Quando se pensa em um programa de indicação, a maioria das pessoas pensa apenas em um cliente indicar outro cliente. Um ecossistema de indicações leva as recomendações a outro patamar. Além dos pacientes, outros públicos que têm contato com a clínica também podem se tornar fontes de novos pacientes:
- Parceiros: outros profissionais da área da saúde como médicos de outras especialidades, fisioterapeutas, nutricionistas, psicólogos ou até uma empresa contábil que tem contato com o seu negócio.
- Colaboradores: a equipe de recepção e administração da própria clínica.
Cada um desses públicos exige um programa de indicação diferente. As regras, os canais de comunicação e as recompensas precisam ser pensados especificamente para cada segmento. O que faz sentido para um paciente não necessariamente faz sentido para um parceiro.
A estrutura é a mesma para todos – o Método VPI – mas a execução é personalizada. Esse é o ecossistema de indicações.
Estratégia do Duplo A: Agradecer e Ativar
O Método Duplo A, também criado por Rodrigo Noll, é uma prática simples e poderosa para aumentar as indicações dos pacientes que já recomendaram pelo menos uma vez.
O ponto de partida é uma pergunta que deve se tornar rotina quando um novo paciente chega na clínica: “Como você nos conheceu?”. Se o paciente responder que foi indicado, o próximo passo é perguntar o nome de quem indicou.
A partir daí, aplique o Duplo A:
1º. Agradecer: entre em contato com a pessoa que indicou e agradeça. A mensagem precisa ser personalizada. Isso demonstra que a clínica valoriza e reconhece o esforço de quem a recomendou.
2º. Ativar: logo após o agradecimento, incentive essa pessoa a continuar indicando.
Como melhorar um programa já implementado?
Se a clínica já tem um programa de indicação mas ele não está performando como esperado, o primeiro diagnóstico é tentar identificar se os pacientes sabem que o programa existe.
“90% dos programas que dão errado é porque os pacientes nem sabem que ele existe.” — Rodrigo Noll
Uma ferramenta eficaz para avaliar isso é o cliente oculto. A ideia é simular a experiência de um paciente e verificar se, ao longo do atendimento, o programa de indicação é comunicado de forma constante. O ideal é realizar esse tipo de avaliação a cada dois meses.
Outra estratégia que alimenta o ecossistema de indicações de forma indireta é o “overdelivery”. É uma estratégia de entregar mais valor do que o paciente espera.
Por exemplo:
- Atenção especial pós-atendimento, com envio de orientações personalizadas;
- Envio de materiais depois do atendimento – vídeos curtos, ebooks;
- Distribuição de amostras grátis durante o atendimento;
- Oferecer retorno ou uma avaliação gratuita;
- Kits personalizados para cuidados pós-procedimentos ou cirurgias.
Pacientes que têm suas expectativas superadas indicam mais. Mas é preciso ter atenção, o overdelivery deve ser planejado para não gerar prejuízo financeiro ou sobrecarga operacional.
Como converter o paciente que chega por indicação?
O paciente (lead) que chega por recomendação já vem mais “quente”, mas isso não significa que a conversão é automática. Alguns cuidados fazem toda a diferença:
Durante o atendimento:
- Responder rápido desde o primeiro contato;
- Manter um fluxo contínuo de comunicação;
- Responder todas as dúvidas com clareza;
Com a equipe:
- Educar o time sobre como funciona o seu programa de indicação. Workshops e treinamentos internos são eficazes;
- Reforçar com frequência a importância de divulgar o canal de indicação durante os atendimentos;
- Alinhar expectativas: nem toda recomendação vai converter e isso é normal.
Um ponto que melhora muito a qualidade dos leads que chegam por indicação é descrever ao paciente quem ele deve indicar. Explique o perfil de paciente que você quer receber. Quanto mais específico for o tipo de pessoa que a clínica atende, mais qualificadas serão as indicações futuras.
Use a presença digital como aliada
Mesmo que o paciente chegue por indicação, é muito provável que ele pesquise o(a) médico(a) ou clínica no Google ou nas redes sociais antes de agendar. Se não encontrar nada, a confiança que a recomendação gerou pode se perder.
A boa notícia é que não é preciso se tornar um criador de conteúdo para ter presença digital. Uma postagem por mês já é suficiente para transmitir credibilidade e confirmar a autoridade do profissional para quem está pesquisando.
Além disso, crie um Google Meu Negócio, é gratuito e permite que seus pacientes avaliem e deixem comentários sobre o atendimento, gerando ainda mais credibilidade e servindo como prova social para novos pacientes que estão pesquisando a clínica.
Estar presente digitalmente não substitui a indicação, mas potencializa a conversão de quem já chegou por esse canal.
Indicadores para acompanhar no seu programa
Para saber se o programa de indicações está funcionando, é preciso ter métricas. Rodrigo Noll aponta três indicadores principais: taxa de adesão, de engajamento e de conversão.
| Indicador | O que mede | Referência saudável |
| Taxa de adesão | Porcentagem da base total de pacientes que participa e indica | Entre 12% e 25% |
| Taxa de engajamento | Média de número de pessoas que cada paciente indica por ano | Entre 2,5 e 4 indicados |
| Taxa de conversão | Porcentagem dos leads indicados que se tornam pacientes | Varia por clínica |
A taxa de adesão fala sobre o quanto os pacientes conhecem e participam do programa. A de engajamento revela se a comunicação está mantendo as pessoas ativas. Já a taxa de conversão depende de fatores internos de cada clínica, como processo comercial, perfil do público, tipo de serviço.
Para saber se está no caminho certo, avalie os números a partir das referências, mas também faça duas perguntas importantes:
- A clínica está batendo a meta de novos pacientes?
- Os pacientes atuais conhecem o programa de indicação?
Indicação não acontecem por acaso
Para ter um resultado consistente com as indicações é preciso ter um sistema bem estruturado, comunicado com intenção e gerenciado com constância. O ecossistema de indicações amplia esse sistema para além dos pacientes, incluindo parceiros, colaboradores e embaixadores.
O caminho começa pelo Método VPI: recompensa certa, mecânica clara e lançamento contínuo. A partir daí, o trabalho é aprimorar o programa e manter o engajamento ao longo do tempo.
Quer se aprofundar no tema? Ouça o episódio completo do Prontuário de Gestão com Rodrigo Noll, disponível no Spotify e no YouTube.
