O que não é permitido fazer no marketing médico: 15 práticas proibidas pelo CFM 

No marketing médico, não é permitido prometer resultados, usar sensacionalismo, anunciar especialidade sem RQE, comparar-se a colegas, publicar antes e depois de forma isolada, nem oferecer brindes ou sorteios. Essas regras estão na Resolução CFM nº 2.336/2023, em vigor desde 11 de março de 2024, segundo o quadro comparativo oficial do CFM.

A Resolução CFM nº 2.336/2023 é a norma do Conselho Federal de Medicina que regula a publicidade e a propaganda médica no Brasil, em qualquer canal: redes sociais, site, anúncios pagos, entrevistas e material impresso. Ela substituiu a Resolução CFM nº 1.974/2011 e não proíbe o marketing. Ela define os limites dentro dos quais médicos e clínicas podem divulgar seu trabalho, e isso inclui mostrar preços, selfies e resultados, desde que com critérios.

A mudança de lógica foi grande. Segundo o anúncio oficial do CFM, o texto foi construído ao longo de mais de três anos, com consulta pública que recebeu mais de 2.600 sugestões. O relator, conselheiro Emmanuel Fortes, resumiu a nova norma como uma passagem de um regime de vedações para um regime de liberdade de anúncio com responsabilidade e sem sensacionalismo. 

Na prática, a lista do que é proibido ficou menor e mais objetiva, e é justamente ela que você precisa dominar.

O que mudou na publicidade médica com a Resolução CFM 2.336/2023?

A Resolução CFM nº 2.336/2023 liberou práticas que eram vedadas desde 2011, mas colocou condições para cada uma delas. A norma anterior foi escrita quando as redes sociais ainda não eram canais de trabalho do médico, e por isso proibia selfies, divulgação de preços e qualquer exposição de imagem de paciente. 

O quadro oficial “O que muda” do CFM mostra que o novo texto reconhece as redes próprias do médico como espaço legítimo para formar e manter clientela. Quem ainda segue as regras antigas perde oportunidades. Quem interpreta a liberação sem ler as condições se expõe a denúncias.

A tabela a seguir compara as duas normas nos pontos que mais geram dúvida:

Um ponto merece destaque: ao repostar qualquer conteúdo de paciente ou de terceiros, o médico assume a responsabilidade por ele como se fosse de sua autoria, conforme o art. 8º, §3º. Por isso, mesmo as práticas liberadas exigem revisão antes de ir ao ar.

👉 Se você quer entender o contexto da atualização em detalhes, veja nosso resumo sobre a nova resolução para publicidade médica.

O que não é permitido fazer no marketing médico: 15 proibições do CFM

As proibições da publicidade médica estão concentradas no art. 11 da Resolução CFM nº 2.336/2023 e valem para médicos, empresas médicas e entidades sindicais e associativas. Antes, as vedações se aplicavam apenas ao médico pessoa física. Agora, a clínica também responde, o que torna o tema uma pauta de gestão, e não só do profissional que aparece no post. 

A lista abaixo reúne as 15 práticas vedadas pela resolução, organizadas do erro mais comum ao mais específico:

1. Não prometa, garanta ou insinue resultados: A vedação alcança legendas, imagens e até expressões indiretas, como “volte a se sentir como antes” ou “resultado em 7 dias”. Um antes e depois dentro do formato correto também se torna irregular se a legenda sugerir que o leitor terá o mesmo resultado.
   
2. Não use sensacionalismo nem autopromoção: A resolução define sensacionalismo como divulgar procedimento para enaltecer a própria atuação, veicular informação que cause intranquilidade ou usar imagens de forma sedutora que induza à percepção de garantia. Expressões como “o melhor da cidade”, “referência número 1” e “o único que resolve” entram nessa categoria.
   
3. Não se compare a colegas nem os desqualifique: A norma classifica como concorrência desleal dirigir-se a outros médicos de forma desrespeitosa nas redes, com palavras ou imagens ofensivas. Isso inclui comentários em publicações de terceiros e indiretas em stories, mesmo sem citar nomes.
   
4. Não anuncie especialidade sem RQE: Só é considerado especialista quem tem Registro de Qualificação de Especialista. Quem não é especialista não pode divulgar que trata sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas (art. 11, I). O médico com mais de um título pode divulgar até duas especialidades e duas áreas de atuação por especialidade, e a pós-graduação lato sensu deve ser anunciada como “MÉDICO com pós-graduação em [área] NÃO ESPECIALISTA”. Saiba mais sobre o que é o RQE médico.
   
5. Não atribua capacidade privilegiada a equipamentos ou técnicas: Divulgar os aparelhos do consultório agora é permitido, mas não é permitido sugerir superioridade por usá-los. A vedação vale mesmo quando o médico é o único da região a aplicar determinada técnica.
   
6. Não divulgue técnica sem reconhecimento do CFM nem produto sem registro na Anvisa: A resolução também classifica como conteúdo inverídico anunciar práticas “revolucionárias” ou “milagrosas” e procedimentos que não foram aprovados para uso médico pelo CFM.
   
7. Não publique imagem de paciente identificável, manipulada ou sem autorização: O paciente não pode ser reconhecido, mesmo que tenha autorizado o uso. A imagem não pode ser melhorada, e o material precisa estar relacionado à especialidade registrada no RQE.
   
8. Não exponha consultas e procedimentos em andamento: A vedação vale mesmo com autorização do paciente (art. 11, VIII). O Manual abre exceção apenas para partos, e as imagens devem ser feitas por equipe externa, nunca pelo médico ou alguém da sua equipe.
   
9. Não faça sorteios, premiações, venda casada, nem ofereça serviços por consórcio: Descontos em campanhas promocionais são permitidos, mas é vedado vincular o desconto a prêmios ou à compra de outro procedimento. “Sorteio de uma consulta” e “faça um procedimento e ganhe outro” são irregulares. Para datas comerciais, veja o que o CFM permite na Black Friday.
   
10. Não ensine ato privativo do médico a leigos: Cursos e grupos educativos para o público geral são permitidos, mas não podem ensinar técnicas médicas nem incluir consultas. A vedação ao ensino de técnicas a não médicos já constava na Resolução CFM nº 1.718/2004.
    
11. Não mantenha consultório dentro de farmácia, ótica ou empresa de órteses, próteses ou insumos médicos: Também é vedado fazer propaganda dessas empresas nas dependências do consultório quando o médico for investidor em alguma delas (art. 11, XIV e XV).
    
12. Não use entrevistas para angariar pacientes: Em entrevistas e artigos na imprensa, o médico não pode divulgar endereço físico ou virtual (apenas CRM e RQE), nem pleitear exclusividade de métodos, e deve declarar se há conflito de interesse (art. 10).
    
13. Não participe de propaganda que induza à garantia de resultado. A vedação alcança anúncios de medicamentos, insumos e equipamentos, e também a concessão de “selo de qualidade” a produtos alimentícios, esportivos ou de higiene que sugiram resultado garantido.
    
14. Não substitua a consulta por orientação nas redes. É vedado oferecer consultoria a pacientes e familiares em substituição à consulta presencial, com exceção da telemedicina regulamentada (art. 11, XI). Na prática, isso significa não sugerir diagnóstico ou tratamento individual por comentário ou direct. Responder dúvidas de forma genérica é conteúdo educativo. Avaliar o caso de uma pessoa específica exige consulta.
    
15. Não aceite rankings do tipo “médico do ano” nem estimule elogios sistemáticos. O médico não pode permitir que seu nome seja incluído em premiações que indiquem superioridade sobre colegas (art. 11, XIII). Elogios de pacientes publicados de forma reiterada, mesmo sem repost do médico, podem ser investigados pela Codame (art. 8º, §4º).

A lista completa e comentada está no Manual de Publicidade Médica do CFM. O conselho recomenda que, em caso de dúvida, o médico consulte a Codame antes de publicar.

Antes e depois, depoimentos e selfies: onde a maioria dos médicos erra

As três práticas foram liberadas pela Resolução CFM nº 2.336/2023, mas cada uma tem um formato obrigatório que a maioria dos perfis ainda ignora. O erro mais frequente não vem de má-fé. Ele acontece quando o médico lê que “antes e depois agora pode” e publica um post isolado no feed. 

O Manual do CFM é direto ao afirmar que postagens isoladas de resultados ou de antes e depois não são permitidas. Entender o formato é o que separa um conteúdo educativo de uma denúncia.

Antes e depois: o formato em quatro etapas

Segundo o capítulo XII do Manual de Publicidade Médica, toda peça de antes e depois deve seguir obrigatoriamente quatro etapas:

1. Apresente a condição que leva o paciente a procurar o médico, reforçando que o médico é o profissional indicado para diagnosticar e indicar a conduta. Pode ser texto, vídeo ou banco de imagens.
   
2. Mostre fotos ou vídeos de antes do tratamento de pelo menos quatro pacientes diferentes.
   
3. Mostre fotos ou vídeos de depois da intervenção de pelo menos quatro pacientes diferentes, com biotipos e faixas etárias variados sempre que possível.
   
4. Descreva resultados insatisfatórios e complicações possíveis, por ilustração, fotografia ou texto.

As etapas 2 e 3 precisam ser fotos reais. As etapas 1 e 4 aceitam ilustrações ou imagens da literatura médica.

O conjunto pode ser publicado em vídeo, com o mesmo tempo para cada quadro e no mínimo 2 segundos por imagem, ou em uma página do site para onde a rede social direcione o paciente. O Manual detalha ainda que:

• a edição é permitida apenas para recortar, ajustar luz e nitidez ou aplicar tarjas, desde que não distorça o resultado;
• não é possível usar imagens de mamas femininas, região glútea ou região íntima;
• o paciente precisa autorizar o uso da imagem e pode retirar a autorização a qualquer tempo, conforme a LGPD;
• é proibido oferecer qualquer vantagem, em dinheiro ou desconto, em troca da cessão da imagem.

Na prática, o antes e depois deixa de ser um post e passa a ser um material produzido uma vez e reaproveitado. Isso exige organização: termo de consentimento assinado, fotos armazenadas com segurança e controle de quem autorizou o quê.

Depoimentos e reposts de pacientes

O médico pode repostar autorretratos e depoimentos de pacientes, desde que sejam sóbrios. O depoimento não pode ter adjetivos que denotem superioridade nem induzir à promessa de resultado. 

Segundo o relator da resolução no anúncio do CFM, essa é a única observação para os reposts. Um story de paciente dizendo “melhor médica do mundo, resolveu meu problema em uma consulta” não deve ser repostado, porque o repost transforma o texto em publicidade do próprio médico.

Selfies e bastidores do consultório

Selfies, fotos da equipe e imagens do ambiente de trabalho são permitidas desde que não tenham caráter sensacionalista ou de concorrência desleal (art. 8º, III). 

Mostrar a recepção, a estrutura e a rotina humaniza o perfil. O limite é não expor pacientes e não transformar situações clínicas em entretenimento. 

👉 Para aplicar essas regras no dia a dia das redes, veja também as regras para médicos no Instagram em 2026.

O que deve aparecer obrigatoriamente em peças e perfis

Toda peça de publicidade médica precisa identificar o profissional responsável, e a regra agora alcança a página principal dos perfis nas redes sociais. O art. 6º da Resolução CFM nº 2.336/2023 criou uma exigência que não existia antes: CRM e RQE devem constar no perfil em que o médico divulga assuntos médicos, inclusive quando é o perfil pessoal. Conforme o quadro oficial do CFM, a identificação obrigatória é a mesma para anúncios, sites, blogs e redes. É um ajuste rápido, mas que ainda falta em muitos perfis.

Use este checklist para conferir seus canais:

• Nome do médico em todas as peças de publicidade
• Número de inscrição no CRM com a UF, acompanhado da palavra “MÉDICO”
• Especialidade ou área de atuação registrada no CRM, seguida do número do RQE
• CRM e RQE na página principal do Instagram, site, blog e demais perfis usados para divulgação
• Em peças de clínicas e hospitais: nome do estabelecimento com número de registro no CRM e nome do diretor técnico-médico com seu CRM
• Placas internas de sinalização atualizadas, com CRM e RQE dos médicos do corpo clínico

👉 Se o seu site também precisa de revisão, veja o que é permitido e obrigatório ao fazer um site médico.

Quais são as penalidades para quem descumpre as regras?

O descumprimento das regras de publicidade médica pode levar a um processo ético-profissional, com penas previstas em lei federal. 

A fiscalização começa na Codame (Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos), a comissão de cada Conselho Regional de Medicina responsável por orientar e apurar a publicidade médica. A Codame não é um tribunal: ela responde consultas, rastreia divulgações irregulares, recebe denúncias (inclusive anônimas), convoca o médico ou o diretor técnico para esclarecimentos e pode orientar a suspensão imediata do anúncio. Segundo o art. 16 da resolução, cada caso deve tramitar na Codame em até 60 dias, e as matérias com potencial infração ética são encaminhadas à corregedoria do CRM para abertura de sindicância.

Se o processo avançar, as penas disciplinares são as previstas no art. 22 da Lei nº 3.268/1957:

1. Advertência confidencial em aviso reservado
2. Censura confidencial em aviso reservado
3. Censura pública em publicação oficial
4. Suspensão do exercício profissional por até 30 dias
5. Cassação do exercício profissional, ad referendum do Conselho Federal

As duas primeiras são sigilosas. As três últimas são públicas.

Para quem administra uma clínica, o impacto vai além da esfera ética. A suspensão de um médico interrompe a agenda, gera cancelamentos em cadeia e afeta o faturamento imediatamente, sem contar o dano à reputação construída ao longo de anos. Por isso, a conformidade da publicidade deve estar nos processos da clínica, e não só na atenção individual de cada profissional. 

👉 Para aprofundar os deveres do profissional, consulte nosso conteúdo sobre o Código de Ética Médica.

Como fazer marketing médico dentro das regras e crescer com a própria base

A estratégia de marketing para médicos com menor risco regulatório e maior retorno costuma começar pelos pacientes que já passaram pela clínica. Campanhas de atração nas redes sociais concentram a maior parte das dúvidas éticas, porque falam com desconhecidos e competem por atenção. O relacionamento com a própria base, por outro lado, envolve lembretes de retorno, orientações pós-consulta e conteúdo educativo para quem já confia no profissional. A lógica de negócio sustenta essa escolha. Pesquisa de Frederick Reichheld, da Bain & Company, citada pela Harvard Business Review, mostra que aumentar a retenção de clientes em 5% eleva os lucros de 25% a 95%, com variação conforme o setor. Para clínicas, isso significa que cuidar de quem já é paciente frequentemente gera mais resultado do que investir só em aquisição. 

Dentro das regras do CFM, quatro frentes de marketing digital médico têm bom equilíbrio entre resultado e segurança:

• Conteúdo educativo sobre a especialidade: Explicar sintomas, exames, prevenção e o que esperar de um tratamento é o território mais seguro da resolução, e é o tipo de conteúdo que buscadores e IAs priorizam ao responder dúvidas de saúde. Veja como estruturar essa frente em como fazer marketing médico.
  
• Comunicação pós-consulta e de retorno: Mensagens de acompanhamento, lembretes de retorno e orientações enviadas por e-mail ou WhatsApp fortalecem o vínculo sem exposição pública. Essas mensagens continuam sujeitas à ética médica e à LGPD.
  
• Feedback antes de depoimento: A pesquisa NPS permite medir a satisfação dos pacientes de forma privada, identificar problemas e entender quem recomenda a clínica, sem depender de elogios públicos que exigem cuidado para serem repostados. Veja como aplicar o NPS na clínica.
  
• Indicação e medição de origem: Saber de qual canal veio cada paciente permite investir onde funciona, em vez de aumentar o tom da publicidade para compensar resultados fracos. Leia sobre por que acompanhar a origem dos pacientes e sobre o marketing de indicação para clínicas médicas.

Essas frentes só funcionam com organização. Sem processos definidos, o consentimento de imagem se perde em pastas, os lembretes dependem da memória da secretária e a origem dos pacientes vira achismo. 

O marketing médico que cresce de forma sustentável respeita os limites do CFM e se apoia nos dados da própria clínica: conteúdo educativo para atrair, relacionamento para reter e revisão antes de cada publicação para evitar riscos. Com essa base, a Resolução CFM nº 2.336/2023 deixa de ser vista como um obstáculo e passa a orientar uma comunicação que gera confiança e novos pacientes de forma consistente. 

Perguntas frequentes sobre o que não é permitido no marketing médico